Cómo medir el ROI de la señalización digital: KPI de Análisis para el comercio minorista

La señalización digital es una de las herramientas de marketing y comunicación más innovadoras e interesantes para el comercio minorista. Los informes y estudios de los mercados internacionales indican que el número de empresas que la emplean sigue aumentando.

• Según la investigación de Market Watch, el mercado de la señalización digital tendrá un valor de unos 33 000 millones de dólares en todo el mundo para el próximo año (2023).
• El estudio de Intel Engaging Bank Customers indica que, en comparación con las pantallas estáticas, las pantallas digitales que muestran contenido dinámico generan un 400 % más de visualizaciones.

El potencial de la señalización digital

Actualmente se reconoce estadísticamente que el uso de pantallas digitales ofrece una serie de ventajas para el comercio minorista, entre ellas:

• Mayores niveles de compromiso por parte del cliente, lo que genera una mejor experiencia de compra
• Distribución eficaz de la información, las comunicaciones útiles y las promociones al cliente
• Aumento de las compras «emocionales» debido a la capacidad de los contenidos para influir en las decisiones de compra en tiempo real
• Optimización de las tareas de los empleados gracias a la actualización automática de los contenidos, por ejemplo, con relación al libro de ingredientes
• Mejor gestión de las colas en el caso de tótems destinados a los mostradores.

Saber que cada vez más empresas utilizan pantallas electrónicas para transmitir contenidos en los puntos de venta nos dice, sin duda, que esta tecnología está creciendo, pero no mide realmente el retorno. En otras palabras, no dice nada sobre el ROI.

KPI de Análisis para el comercio minorista

Antes de calcular el ROI, es importante decidir los objetivos clave, los indicadores clave de rendimiento (Key Performance Indicators), es decir, los datos significativos que hay que medir y controlar a lo largo del tiempo.

Objetivos de la señalización digital: saber qué medir

Tiempo ahorrado

Según el contexto y las necesidades del punto de venta, la señalización digital puede utilizarse para optimizar la actividad del personal de la tienda, liberándolo de acciones de poco valor y empleándolo en el asesoramiento al cliente, o para aumentar el personal en los mostradores atendidos en horas punta para eliminar las colas y las largas esperas. En este caso, es fácil calcular el tiempo ahorrado por los operadores, ya que se mide en horas de trabajo.

Costes del marketing tradicional

El ahorro de costes en gráficos e impresión debe incluirse en los KPI, ya que los monitores ahorran costes de impresión y mucho más: los tótems equipados con software de última generación pueden crear automáticamente folletos sobre plantillas combinando de forma inteligente los datos del programa de gestión, lo que también acorta considerablemente el tiempo necesario para generar gráficos.

Encuesta

Otro tipo de medición del ROI, más complejo de medir pero más inmediato, es la realización de encuestas o entrevistas y el registro de las respuestas de los clientes.

¿Se han dado cuenta de las señales digitales? ¿Les han resultado útiles? ¿Recuerdan haber comprado un producto anunciado? Etcétera.

Atención al cliente

¿Cómo saber si un contenido ha conseguido captar la atención de un cliente e influir en su compra?

Las herramientas más modernas, como los sensores y las cámaras, permiten responder a preguntas como: ¿cuánto tiempo pasan los clientes delante de un monitor digital? ¿Cuántas personas compraron entonces un artículo anunciado en el monitor?

Cómo medir el ROI para gestionar mejor la señalización digital

En el marketing se aplica una regla: «No se puede gestionar lo que no se mide». Precisamente por eso la tecnología está haciendo que estas mediciones sean más científicas, para que las empresas, como una cadena de la GDO, puedan controlar el rendimiento a corto y largo plazo.

Las tecnologías más avanzadas incluyen sensores de cámara que monitorizan al público objetivo y dirigen las campañas publicitarias en consecuencia, mostrando el contenido adecuado en función de la demografía o las características físicas.

Es posible realizar pruebas A/B exponiendo a un mismo público a dos mensajes diferentes, controlando el compromiso en función del tiempo de observación del contenido de una campaña y no de la otra.

Por último, a partir de las encuestas se podrán hacer evaluaciones de las campañas, en función del tipo de público objetivo que se engancha a un tipo de mensaje u otro, para hacer más efectivo el plan de marketing.

Por último, la tecnología ya ofrece sensores «Lift & Learn», este tipo de sensor es más futurista para aplicarlo en miles de productos, pero sin duda ofrece una visión del futuro del comercio minorista, que será cada vez más digital. Empieza ahora a diseñar la digitalización de tu tienda.