GDO, ¿puede la sostenibilidad ser un motor de crecimiento?

¿Es importante la sostenibilidad en las decisiones de compra? Los datos nos dicen que sí. Una encuesta de la Universidad Católica del Sagrado Corazón de Milán señala que el 84 % de los italianos afirman no tomar decisiones de compra basadas únicamente en el precio, sino también en los valores, incluida la sostenibilidad, reconocida como un tema urgente que se debe afrontar también con nuestras acciones cotidianas.

Ofrecer al cliente la posibilidad de hacer una compra sostenible es, por lo tanto, muy importante para la GDO. Es un impulso que va en una dirección diferente en comparación con la competencia tradicional basada en el precio más bajo. En un nuevo contexto alimentado por la necesidad de ofrecer opciones acordes con la ética de los clientes, la comunicación y la información adquieren un papel fundamental y significativo.

GDO: el reto de la sostenibilidad

En el estudio realizado por la Escuela Superior de Negocios y Sociedad de la Universidad Católica del Sagrado Corazón de Milán que analizó 27 marcas entre los principales grupos italianos dedicados a la distribución de alimentos al por menor, se aprecian datos interesantes que podemos resumir de la siguiente manera:

• Alrededor de un tercio (33 %) de las empresas considera el valor de la sostenibilidad como un motor de crecimiento
• El 77 % de estas empresas está adoptando, como buenas prácticas sostenibles, la reducción del impacto en el medio ambiente, la promoción de valores como la solidaridad y la presencia en la región, priorizando la calidad de los productos y la seguridad del cliente o, por último, la atención a las personas.

En general, en el sector de la GDO minorista se habla de una gestión más consciente del impacto social y ambiental y de la necesidad de reafirmar modelos sostenibles.

El modelo de producción: ir más allá del producto

Desde hace unos años, las empresas y proveedores que distribuyen sus productos a través de la GDO han empezado a medir el impacto que genera la producción en todas las partes interesadas, incluyendo a sus empleados, al medio ambiente y, por supuesto, a los consumidores, tomando decisiones más allá del cumplimiento de la normativa vigente.

Un producto es sostenible no solo porque está fabricado con materias primas sostenibles, sino también porque lo fabrican empresas que se preocupan del bienestar de los trabajadores; porque también los envases se diseñan y fabrican con materiales reciclados o reciclables; porque mejora la seguridad y la trazabilidad de la cadena de suministro, especialmente en lo que respecta a los alimentos. Y la lista podría continuar...

De todas estas características dependen, cada vez con más frecuencia, las decisiones de compra de los clientes más preocupados por la calidad percibida de cada producto.

Sin embargo, hasta ahora hemos hablado del marketing de producto, que a menudo es objeto de estrategias de comunicación de masas, como la publicidad en televisión o a través de las redes sociales.

También el canal de distribución, como el supermercado, puede desempeñar un papel en la construcción de decisiones orientadas a la sostenibilidad. De hecho, también la GDO es, en toda regla, un eslabón de la cadena de valor y puede influir en los clientes orientándolos a adoptar comportamientos éticos y responsables y ayudándolos a generar impacto en el crecimiento sostenible en la vida cotidiana.

La importancia de la información de los productos

A través del marketing en la tienda, la GDO puede relacionarse directamente con los clientes mediante contenidos informativos orientados a decisiones sostenibles.

La eficacia de herramientas innovadoras de señalización digital, capaces de llamar la atención de las personas de forma más estructurada que los carteles tradicionales en papel, ayuda en la comunicación con el cliente mediante la difusión estratégica de contenidos en la tienda y proponiendo el mensaje adecuado en el momento justo.

La reducción del impacto en la GDO

Además de ofrecer información orientada a la elección de productos sostenibles, el minorista de la gran distribución puede ser sostenible, por ejemplo invirtiendo en tecnologías digitales que permitan ahorrar significativamente en el consumo de papel, como las etiquetas electrónicas.

Las etiquetas electrónicas sustituyen a cientos o miles de etiquetas de papel, cuyo número obviamente varía en proporción a las dimensiones del punto de venta y a la cantidad de productos presentes, y son duraderas en el tiempo. Además de ahorrar mucho tiempo a los dependientes del punto de venta, que ya no tendrán que intervenir manualmente con cada cambio de precio, las etiquetas electrónicas ya no necesitan imprimirse ni cambiar los carteles, porque la actualización de los precios aparece directamente en la pantalla electrónica instalada en la estantería. Todo esto amplía las posibilidades de actualizar los precios siempre que sea necesario. Aquí hablamos del potencial de la fijación dinámica de precios.

En realidad, la actualización de los precios es solo una de las ventajas de las etiquetas electrónicas. Además del ahorro de papel, la optimización de las actividades dentro del punto de venta permite utilizar mejor los recursos humanos y reducir significativamente el desperdicio de alimentos: no existe una relación directa. Diría que las etiquetas permiten gestionar y controlar las fechas de caducidad y de esta forma reducir significativamente el desperdicio de alimentos.

El minorista de la GDO puede ser sostenible por sí mismo, además de vender productos sostenibles.