Gdo, la sostenibilità può essere un driver per la crescita?

La sostenibilità è importante nelle scelte d’acquisto? I dati rispondono Sì. Un’indagine dell’Università Cattolica del Sacro Cuore rileva che l’84% degli italiani sostiene di non fare scelte d’acquisto basate esclusivamente sul prezzo ma anche sui valori, tra i quali la sostenibilità ambientale, riconosciuta come tema urgente da affrontare anche con le azioni quotidiane individuali.

Dare la possibilità al cliente di fare una spesa sostenibile è quindi importantissimo per la GDO. Si tratta di una spinta che va in una direzione diversa rispetto alla tradizionale concorrenza basata sul minor prezzo. In un nuovo contesto alimentato dall’esigenza di proporre scelte in linea con l’etica dei clienti, comunicazione e informazione assumono un ruolo profondo e significativo.

GDO: la sfida della sostenibilità ambientale

Nell'indagine sviluppata dall'Alta Scuola Impresa e Società dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano e che ha considerato 27 marchi tra i maggiori gruppi italiani operanti nella distribuzione alimentare al dettaglio, emergono dati interessanti che possono essere sintetizzati in questo modo:

• Circa un terzo (il 33%) delle aziende considera il valore della sostenibilità un driver di crescita
• Il 77% di quelle aziende sta adottando, come buone pratiche sostenibili, la riduzione degli impatti ambientali, la promozione di valori come solidarietà e presenza sul territorio, dare priorità alla qualità dei prodotti e sicurezza dei clienti o, infine, dare attenzione alle persone.

In generale, nel settore della GDO Retail si parla di una gestione più consapevole degli impatti sociali e ambientali e della necessità di affermare modelli sostenibili.

Il modello produttivo: andare oltre il prodotto

Aziende e fornitori che distribuiscono i loro prodotti attraverso i retailer hanno iniziato, da alcuni anni, a misurare gli impatti generati dalla produzione verso tutti gli stakeholder tra cui i propri dipendenti, l’ambiente e, ovviamente, i consumatori facendo scelte oltre la compliance rispetto alle normative in vigore.

Un prodotto è sostenibile non solo perché è realizzato con materie prime sostenibili, ma anche perché è realizzato da aziende attente al benessere dei lavoratori; perché anche il packaging viene ideato e realizzato con materiali riciclati o riciclabili; perché valorizza la sicurezza e la tracciabilità della filiera, soprattutto per quanto riguarda gli alimenti. E l'elenco potrebbe continuare...

Da tutte queste caratteristiche derivano, sempre più spesso, le scelte d’acquisto dei clienti più attenti alla qualità percepita di ogni prodotto.

Fin qui abbiamo però parlato del marketing di prodotto che solitamente è oggetto di strategie di comunicazione di massa, come pubblicità in televisione o attraverso i social network. 

Anche il canale distributivo, come il supermercato, può avere un ruolo nella costruzione di scelte orientate alla sostenibilità. Infatti, anche la GDO è a tutti gli effetti un anello della catena del valore e ha la possibilità di influenzare i clienti orientandoli ad adottare comportamenti etici e responsabili e aiutandoli a generare impatti sulla crescita sostenibile nella quotidianità.

L'importanza dell’informazione sui prodotti

Attraverso il marketing in store LINK, la GDO può relazionarsi direttamente con i clienti attraverso contenuti informativi orientati alle scelte sostenibili.

L’efficacia di strumenti innovativi di Digital Signage, in grado di attirare l’attenzione delle persone in modo più strutturato rispetto alla cartellonistica cartacea tradizionale, supporta la comunicazione rivolta al cliente diffondendo in modo strategico i contenuti all’interno di un punto vendita e proponendo il messaggio giusto al momento giusto.

Il tema della riduzione degli impatti nella GDO

Oltre a fornire informazioni orientate alla scelta di prodotti sostenibili, lo stesso Retailer  della Grande Distribuzione può essere sostenibile, per esempio investendo in tecnologie digitali che permettono di risparmiare moltissimo sul consumo di carta, come le etichette elettroniche.

Le etichette elettroniche sostituiscono centinaia o migliaia di etichette cartacee, il cui numero varia ovviamente in proporzione alla grandezza del punto vendita e al numero di prodotti presenti, e sono durevoli nel tempo. Oltre a far risparmiare moltissimo tempo agli operatori del punto vendita, che non saranno più chiamati a intervenire manualmente su ogni singola variazione di prezzo, le etichette elettroniche non richiedono più la stampa e la sostituzione di cartellini perché l’aggiornamento del prezzo compare direttamente sul display elettronico installato sullo scaffale. Tutto ciò amplia le possibilità di aggiornamento dei prezzi ogni volta che si rende necessario: abbiamo parlato qui delle potenzialità del pricing dinamico.

In realtà, l’aggiornamento prezzi è solo uno dei vantaggi delle etichette elettroniche: oltre al risparmio di carta, l’ottimizzazione delle attività interne al punto vendita permette di impiegare in modo migliore le risorse umane e di ridurre significativamente lo spreco alimentare": non c'è una relazione diretta. Direi che le etichette permettono di gestire e monitorare le date di scadenza e quindi ridurre significativamente lo spreco alimentare.

Il Retail GDO può essere esso stesso sostenibile, oltre a vendere prodotti sostenibili.